Adams Óbvio - resenha crítica

Apenas um homem comum

À primeira vista, o publicitário Oliver B. Adams, melhor conhecido por seu apelido Adams Óbvio, parece não corresponder à fama que alcançou ao longo dos anos. Ao conhecê-lo, muitos ficam confusos, uma vez que ele não fala nada que não seja evidente. Não há motivo aparente para que um homem que só diz as coisas mais naturais seja tão bem-sucedido e endeusado, mas mesmo assim ele o é.

Para compreender Adams Óbvio e entender melhor o segredo de seu sucesso, devemos conhecer o início de sua carreira. Ele nasceu na região americana da Nova Inglaterra, em uma família muito pobre. Quando Adams tinha 12 anos, seu pai morreu e ele teve que começar a trabalhar em uma mercearia. Ele era, desde então, bastante comum, não tendo muita iniciativa ou ideias particularmente brilhantes.

Um dia, o dono da mercearia faleceu. A loja acabou sendo vendida e Adams ficou sem emprego. Entretanto, ele conseguira economizar algum dinheiro, e com isso foi viver na cidade de Nova York. Lá, ele passou a trabalhar durante o dia no mercado municipal e estudar durante a noite. Em uma ocasião, foi planejado para ocorrer na escola uma série de palestras vocacionais. A primeira foi feita por um homem chamado James Oswald, presidente de uma famosa empresa de publicidade. O jovem Adams ficou encantado por sua inteligência e pelo que Oswald dissera sobre o mundo da publicidade. Na mesma noite, ele decidiu que era na empresa de Oswald que queria trabalhar, como publicitário.

Para Adams, o mais natural a fazer era falar isso diretamente para Oswald, e assim conseguir trabalhar em sua empresa. Nunca lhe ocorreu tomar outra atitude. No dia seguinte, de fato, depois de pedir licença em seu trabalho para sair por algumas horas, Adams engraxou os sapatos, escovou as roupas e foi em direção à empresa de Oswald.

Uma vez lá, comunicou seu objetivo à recepcionista, que lhe disse que Oswald estava muito ocupado. Adams pensou um pouco e respondeu que poderia esperar exatamente por uma hora e dez minutos. A recepcionista ficou surpresa. Ninguém costumava dar esse tipo de prazo para o presidente da empresa, mas lá estava um jovem que fazia isso parecer perfeitamente natural. Ela foi passar a mensagem para Oswald, que lhe disse que receberia Adams em vinte minutos.

Assim, Oswald recebeu Adams em sua sala, embora não o reconhecesse com um dos rapazes que ouvira sua palestra na noite anterior. Adams, entretanto, rapidamente mencionou o encontro de ambos, falando que resolvera entrar para o mundo da propaganda trabalhando para Oswald.

O presidente o examinou. Adams lhe parecia apenas um homem comum, não especialmente brilhante ou vivaz. De qualquer forma, Oswald lhe fez algumas perguntas para ver se ao menos ele era esperto. Adams respondeu a todas rapidamente, mas sem uma notável inteligência.

Finalmente, Oswald disse com gentileza a Adams que o jovem não era talhado para a publicidade. Ele sentia muito, mas não era possível dar-lhe um emprego. Adams, por seu lado, recebeu a negativa com classe, agradecendo a levantando-se para sair. Antes, porém, comentou que, se Oswald não acreditava que ele poderia ser um bom publicitário, a única coisa a fazer era provar o contrário, e então procurá-lo novamente. Uma vez que ele queria ser publicitário e trabalhar para aquela empresa, era a coisa mais óbvia a ser feita.

Oswald ficou constrangido, e até mesmo irritado ao ser delicadamente menosprezado por aquele garoto. Naquela noite, ele não conseguia parar de pensar no assunto. De repente, ele percebeu tudo: quantas pessoas tinham capacidade e persistência o suficiente para identificar e defender o que consideram ser óbvio? Poucos, mas Adams certamente era uma delas. No dia seguinte, Oswald mandou chamar Adams para lhe dar um lugar em sua empresa.

O óbvio ululante

20 anos depois, Adams era o vice-presidente da empresa publicitária do velho Oswald, e efetivamente tomava todas as decisões importantes do dia a dia. A ascensão ocorreu com muita naturalidade. Antes que Adams completasse um mês de trabalho no setor de controle e arquivo dos jornais, sugeriu mudanças no método do trabalho. Questionado pelo chefe sobre quais seriam as vantagens, respondeu que as simples alterações que propunha causariam a diminuição no tempo e no manuseio dos jornais, além de tornar quase impossível o surgimento de erros.

Adams acabou recebendo a autorização para efetivar as mudanças. Três meses depois, procurou novamente o chefe, dizendo que o novo sistema funcionava tão bem que qualquer um com um terço do salário dele poderia assumir sua função. Uma vez que Adams já havia notado que os redatores estavam precisando trabalhar de noite, sugeriu então treinar um novo redator desde então.

O chefe sorriu de forma condescendente e falou para Adams voltar ao trabalho. Ele voltou, mas a partir de então começou a escrever textos nas horas vagas. Após descobrir que a correria da redação era devido a uma grande campanha para a Associação de Enlatadores de Pêssego da Califórnia, Adams passou a estudar essa fruta. Pensou, comeu e sonhou com pêssegos, além de ler sobre suas propriedades e processos de enlatamento.

Um dia, após dar os últimos retoques em um texto, o chefe da redação entrou no departamento onde Adams trabalhava, pedindo um número antigo de jornal do arquivo. Enquanto Adams ia buscar o jornal, o chefe da redação bateu os olhos no texto que ele escrevera, nomeado “Seis Minutos do Pomar à Lata”. Haviam layouts com fotos ilustrando as operações necessárias para o processo de enlatamento, acompanhadas de pequenos subtítulos e uma rápida descrição.

O chefe de redação leu e releu o anúncio. Quando Adams voltou com o jornal, ele já estava junto com o presidente Oswald elogiando o anúncio feito por um jovem com tanto potencial publicitário. Ele implorava para que Oswald lhe cedesse Adams por um tempo para que a redação pudesse tentar descobrir como ele encontrava os pontos essenciais tão facilmente e os expressava com tanta clareza. Oswald concordou, e interviu com o chefe de Adams para colocá-lo no setor da redação.

Depois que o texto do anúncio dos pêssegos foi aprimorado e finalizado, deram outros temas para Adams, mas suas primeiras tentativas foram tão cruas que o chefe de redação quase concluiu que, afinal, errara sobre o potencial do rapaz. Um dia, a empresa ganhou uma nova conta. O produto em questão era um bolo pronto, vendido por mercearias.

Adams ouviu os comentários sobre a conta e decidiu pesquisar. Naquele dia, ele inspecionou as mercearias que vendiam o bolo e comprou um para experimentar, decidindo que queria fazer o anúncio daquele produto e até fazendo os primeiros rascunhos de textos. No dia seguinte, porém, a conta foi entregue a outra pessoa, e quando os textos ficaram prontos semanas mais tarde eram tão bons que chegavam a dar água na boca de quem lia. Eram, de fato, maravilhosos.

Apesar disso, o cliente já estava insatisfeito poucos meses mais tarde. As vendas não estavam crescendo! Por fim, decidiu-se suspender a propaganda. Naquela noite, Adams pensou muito sobre o assunto, até que começou a trabalhar novamente nos anúncios que rascunhara meses antes. Ele revisou, editou, emendou e modificou durante a maior parte da noite, apresentando seus anúncios para o presidente Oswald logo no dia seguinte. O presidente ficou muito satisfeito, assim como os clientes, e a conta retornou à empresa.

Depois que esse texto foi aprimorado e finalizado, seus colegas se perguntaram o motivo pelo qual não haviam pensado antes em sugestões tão naturais como fornecer amostras de bolo para os clientes, ou então colocar a figura do bolo em close-up no anúncio. As ideias de Adams para o texto de publicidade do bolo eram de um óbvio ululante, mas funcionavam perfeitamente. Ele falava do cheiro de bolo recém-saído do forno, da cozinha limpa e arejada onde eles eram assados, do prazer que era comê-los. De fato, era tão simples que aquela que seria uma das campanhas mais bem-sucedidas da história da empresa provavelmente teria sido rejeitada se a primeira campanha maravilhosa não tivesse falhado.

O poder do evidente

Alguns meses mais tarde, ocorreu uma reunião na agência Oswald entre o presidente, o chefe da redação e alguns executivos de uma empresa que fabricava chapéus, chamada Monarch Hat Company. Essa empresa tinha duas lojas de varejo em uma grande cidade do sul. Enquanto uma delas era sempre lucrativa, a outra dava constante prejuízo. Embora a empresa não quisesse abandonar nenhuma delas, não poderia se dar ao luxo e continuar perdendo dinheiro.

Após várias horas de reunião, mas nenhuma solução viável apresentada, o presidente Oswald encerrou o encontro, prometendo encontrar uma solução para o problema da Monarch Hat Company em breve. Depois, em uma conversa privada com o chefe da redação, admitiu sua crença que havia algo na situação que nada tinha a ver com relatórios de venda ou giro de estoque. Decidiu-se, então, mandar Adams em segredo para averiguar a questão, a vez que Óbvio parecia o sobrenome do rapaz.

Poucos dias depois, Adams viajou para a cidade onde se localizavam as lojas, tendo recebido ordens estritas para tentar descobrir, sem fazer perguntas, qual das duas dava prejuízo. Após chegar, Adams deixou sua mala no hotel e saiu para procurar as lojas. Em vinte minutos, localizou a primeira, que ficava na esquina de duas ruas importantes e tinha vitrines para ambos os lados. Em quarenta e cinco minutos, achou a segunda, que ficava na principal rua do comércio varejista e também era localizada numa esquina. Observando melhor, porém, Adams ficou surpreso ao notar que já passara algumas vezes por ela sem notar.

Ele resolveu ir parar do outro lado da rua e observar. Aquela loja tinha uma frente pequena na rua comercial principal, mas uma enorme vitrine voltada para uma travessa lateral. Os pedestres subiam mais do que desciam por ali, de forma que ao se aproximarem da loja tinham que olhar para a frente, atentos ao sinal para atravessar. Dessa forma, ficavam de costas para a vitrine. Enquanto isso, as poucas pessoas que desciam tinham que andar mais perto do meio-fio, ficando com uma pequena multidão em seu caminho até a loja. Evidentemente, a loja pagava um desnecessário aluguel pesado por aquela vitrine lateral, já que poucos sequer chegavam a vê-la. Logo, aquela era a loja que dava prejuízo.

No fim do dia, ele retornou para Nova York, e calhou que realmente estava certo em sua conclusão. A loja em questão mudou-se após o contrato de locação expirar e pouco depois passou a lucrar. Em conversa com o chefe de redação, o presidente Oswald elogiou o poder de evidência que Adams possuía, o que permitia que ele analisasse os fatos objetivamente. Se tratava de um homem com elementar bom senso que se poderia apostar com segurança, e era isso que o presidente pretendia fazer.

Quando, meses depois, uma empresa que fabricava papel bond pediu uma reunião para discutir a possibilidade de um anúncio, Oswald enviou Adams. Após chegar e ter a primeira reunião com o presidente da empresa, ele não se comprometeu com um anúncio, preferindo estudar as propriedades do papel. Ao final, concluiu que o papel bond daquela empresa era feito de fibras brancas selecionadas, fabricado com o auxílio de água pura e filtrada, e secado em esteiras limpíssimas. Além disso, cada unidade era inspecionada à mão. Adams achou tudo muito promissor para uma propaganda, e disse isso na próxima reunião com o presidente da empresa de papel bond.

Para a surpresa de Adams, contudo, o presidente pareceu decepcionado. Depois de resmungar, ele disse que todas as empresas de papel bond utilizavam-se dos mesmos métodos de fabricação. Isso não seria um diferencial, e até poderia fazer com que a empresa virasse alvo de piadas para os outros fabricantes daquele tipo de papel. Adams retrucou que ninguém na empresa entende de publicidade Oswald sabia disso, mesmo comprando milhares de dólares de papel bond por ano. O público em geral, aliás, não possuía esses conhecimentos específicos, o que fazia a primeira empresa a disponibilizá-los publicamente tornar-se, na prática, sinônimo do melhor papel bond disponível.

O presidente reconheceu a obviedade do pensamento de Adams, e fechou contrato para uma campanha. Esta seria outro grande sucesso da empresa Oswald, mas uma rápida análise ainda verificava que só se utilizava de bom senso. Ao saber das notícias, o presidente Oswald enviou as felicitações para Adams endereçando a carta para “Adams Óbvio”. Rapidamente, o apelido pegou, e Adams Óbvio seria conhecido por publicitários do mundo inteiro. Talvez nem meia dúzia de pessoas conheçam seu nome completo.

A sensatez do óbvio

A trajetória de sucesso de Adams continuaria por muitas décadas, nas quais ele salvaria empresas do naufrágio, tornaria célebres produtos antes desconhecidos e transformaria empresas de fundo de quintal em grandes conglomerados comerciais. Ao perguntar seu segredo para enxergar o óbvio, entretanto, ele não saberia dizer exatamente. Após refletir muito sobre a questão, ele acabou por entender que o óbvio poderia parecer natural para ele, mas para a maioria das pessoas exige muito esforço mental.

Pensar é o trabalho mais árduo que existe, e muitos não gostam de perder tempo nele. Assim, elas procuram o caminho mais evidente utilizando-se de truques, e nomeiam esses atalhos como se fossem uma obviedade, mas nem sempre o é. Essas ditas obviedades não foram atingidas após levantar e analisar todos os dados. Esta é, na verdade, a grande diferença entre um empresário de sucesso e um que luta com seus negócios. Ao invés de seguir o caminho sensato de chamar um especialista para auxiliar, o último sofre de tamanha miopia empresarial que prefere manter a sua situação servindo-se de seus truques.

Embora utilizar-se do óbvio seja a saída mais segura e lucrativa para os negócios, então, é fácil exagerar ao persegui-lo, uma vez que a tendência é procurá-lo por meio do espinhoso processo do raciocínio lógico. Como saber, então, o que é óbvio? Robert R. Undegraff propõe cinco normas práticas para certificar-se da obviedade da solução:

Este problema, depois de resolvido, será simples?

Quando uma ideia tenta ser engenhosa ou complicada, deve-se desconfiar. A história das ciências costuma ser também a de homens encontrando soluções fáceis para problemas complexos, e isso não é à toa. O óbvio sempre é simples.

Esta solução é compatível com a natureza humana?

Se não existir a certeza que a ideia vai ser compreendida e aceita com facilidade pela mãe, pelo irmão, pela irmã, pela tia, pelo tio, pelos primos, pelos vizinhos, pelos colegas, pelo amigos… é porque provavelmente ela não é óbvia. Pessoas externas à ideia costumam vê-la na realidade mais simples, sendo livres de complicações profissionais e técnicas. Além disso, sua mentalidade é mais simples e direta, e eles são óbvios em suas reações.

A ideia pode passar facilmente para o papel?

Se a explicação da ideia ficar longa e complicada ao ser escrita, é provável que não seja óbvia. Nenhuma ideia costuma ser evidente, em geral, se não puder ser passada em dois ou três parágrafos. A mera tentativa de escrever uma ideia mostra suas fraquezas, o que permite que a obviedade seja atingida mais facilmente.

A ideia “explode” na cabeça das pessoas?

Ao delinear uma ideia ou explicar um plano, pode acontecer de se obter uma reação semelhante a “nossa, como não pensamos nisso antes?” nas pessoas ao redor. Isso é um sinal seguro que a ideia é óbvia. Se a proposta necessitar de uma explicação posterior mais longa, porém, talvez ela ainda necessite ser reduzida à uma maior simplicidade.

Esse é o momento certo?

De nada adianta uma ideia ser óbvia se não for aplicada em um momento conveniente. Às vezes, infelizmente, é preciso esquecer a ideia, porque a época adequada para aplicá-la já passou; outras vezes, é possível aguardar o tempo certo.

Normalmente, não é preciso fazer esses cinco testes para certificar-se da obviedade de determinada ideia. Contudo, mesmo se a pessoa for facilmente convencida que sua ideia é óbvia, deve-se ter cautela. Não é exatamente difícil ser levado pelo próprio entusiasmo, afinal. Pensando nisso, Robert R. Updegraff elaborou cinco questões para reconhecer um pensamento óbvio desde a sua origem:

Esta é a maneira mais simples de resolver a questão?

A experiência de vida é valiosa, mas pode afastar o indivíduo da procura pelo óbvio. É necessário, assim, esquecer o supérfluo do que já foi usado para resolver um problema e ir direto ao cerne da problemática, como se a questão jamais tivesse sido levantada antes.

A solução ineficaz desse problema pode ser invertida?

O fato de algo ter sido feito de certa maneira por muito tempo, mas não ser particularmente eficiente, pode indicar que o método deve ser questionado desde já. A inversão costuma ser eficiente como estratégia para alcançar-se uma solução mais óbvia.

Pode-se contar com a aprovação do público?

A maioria das decisões de negócios são tomadas em escritório, o que pode tornar o produto final algo irreal para o público. Uma vez que é este último que determina o sucesso, parece óbvio testar os planos junto a ele antes de ir longe demais.

Esta oportunidade está passando despercebida?

Literalmente, existem milhares de ideias consideradas tão pertencentes ao lugar comum que ninguém se importou em examiná-las. Muitas vezes nem é necessário reinventar a pólvora, mas apenas melhorar alguns detalhes ou então procurar atingir o objetivo de maneira um pouco diferente.

Quais são as necessidades específicas?

Pode-se chamar isso de criatividade óbvia, mas o tempo que costuma se passar para alguém implementar a solução para um determinado problema demonstra que necessidade de resolução já existia há muito tempo. Isso ocorre porque pensar em soluções complexas para um problema não é difícil; complicado mesmo é o lucrativo processo para se atingir o óbvio.

Notas finais

Ao escrever um conto direto e inspirador, Robert R. Undegraff nos ensina que muitas vezes é perda de tempo tentar soar complexo e sofisticado em ideias que, muitas vezes, acabam por ser ineficientes. Investir em uma ideia rasteira e original pode trazer mais ganhos do que imaginado a princípio. Experimente!

Dica do 12'

Quer entender mais sobre as técnicas para ter sucesso com inovação? Leia o nosso microbook Pense Simples!